Helsingin yliopiston ja Tampereen yliopiston LoCard-tutkimus tuo uutta tietoa siitä, mitkä seikat ohjaavat kuluttajia ruokavalinnoissa. LoCard-hankkeessa tutkijat tekevät uraauurtavaa ruokatutkimusta perehtymällä S-ryhmän ostodataan.
Nämä viisi ilmiötä nousivat esille, kun tutkijat perehtyivät yli 10 000 kuluttajan ruokamotiiveihin:
1. Päivittäisiä ruokavalintoja ohjaavat monenlaiset kriteerit, kuten hyvä hinta-laatusuhde, edullisuus, hyvä maku, käytännöllisyys ja terveellisyys. Ruokaan ja syömiseen liittyviä päätöksiä tehdään satoja päivittäin ja usein varsin automaattisesti.
2. Matalammin koulutetut ja pienempituloiset arvostivat ruoan edullisuutta ja tuttuutta enemmän kuin korkeammassa asemassa olevat. Tuttuuden ja hinnan tärkeys korostuivat hieman enemmän miehillä kuin naisilla. Edullinen hinta ja tuttuus voivat helpottaa ekologisesti kestäviä ja terveellisiä ruokavalintoja matalammin koulutetuilla ja pienituloisilla.
3. Vastinetta rahoille -ajattelu ja hyvä hinta-laatusuhde on tärkeä motiivi suomalaisille kaikissa tulo- ja koulutusryhmien talouksissa.
4. Nuorille aikuisille ruoan hankkimisen ja valmistamisen helppous sekä ruoan tuoma mielihyvä olivat tärkeämpiä kuin vanhemmille ikäryhmille.
5. Eettisyyden merkitys kasvoi, kun joku kotitalouden jäsenistä noudatti kasvisruokavaliota, vältti punaista lihaa tai noudatti erikoisruokavaliota.
-Teemme ruokaan liittyen kymmenittäin tai jopa satoja päätöksiä päivittäin ja suuren osan niistä automaattisesti sen tarkemmin punnitsematta. Kun pyrimme kohti kestävämpää ja terveellisempää ruokavaliota, tulisi huomioida, miten tehdä näitä valintoja eri väestöryhmille tutummiksi ja helpommin lähestyttäviksi, sanoo yliopistonlehtori ja akatemiatutkija Hanna Konttinen Helsingin yliopistosta.
S-ryhmä tarjoaa yliopiston tutkimusta varten dataa asiakasomistajien suostumuksella. Yliopistojen kanssa tehtävässä yhteistyössä ei ole kyse tutkimuksen rahoittamisesta tai taloudellisesta tukemisesta.